今夏開催された東京五輪・パラリンピック大会は、キャンペーンの企画や管理、そしてブランドセーフティなどに多大な労力を費やした日本の広告主（マーケター）にとってエキサイティングかつスリリングな経験となった。なかでもメディア品質への関心はかつてないほど高まり、キャンペーンの効率化やブランド棄損リスクに対するブランドセーフティ対策の重要性が注目された。「IAS メディアクオリティ レポート 2020年下半期版」によると、日本ではアドフラウド（広告詐欺）が増加傾向にある。その対策として、より信頼性の高い高品質なインベントリソースへの投資と、検証パートナーによる監視・最適化の実現が求められている。
デジタルメディア品質向上に日本のマーケターが注力していく上で、高品質のインプレッションを維持するためには何が必要なのか。そのいくつかをご紹介する。
ブランドレピュテーションの向上
IASが2019年に実施した「IAS波紋効果調査」によると、日本の回答者の80%以上は「オンライン広告は高品質なコンテンツに隣接して表示されることが重要」と答えている。また、90%近くが低品質なコンテンツ環境に表示された広告のブランドは「鬱陶しい」と感じ、70%近くは広告の配信環境の責任を広告主に求める傾向がわかった。
膨大な量のデジタルコンテンツが日々生み出されるなか、今日ではそれらのデータ品質や全ページのコンテキスト分析を可能にする高度な技術とソリューションの利用ができるようになった。すなわち、ウェブページなどのオンラインコンテンツの文脈や感情、情緒を分析し、ページの真の意味を理解できるのだ。ストーリーを詳細に認識できれば、例えば新型コロナウイルスによる死亡増加リスクに関するストーリーと、最前線で働く医療従事者、あるいは彼らが支払う犠牲に関するストーリーとの区別が可能になる。URLや見出しだけでは全体像の把握は不可能だ。重要なのは、ブランドイメージにそぐわないコンテンツを避け、適合性の高いコンテンツだけに広告を配信すること。ブランドセーフティと適合性を確保することで、マーケターはブランドに最適な環境を特定し、有害となり得る環境を回避できる。このアプローチを用いれば、何か問題が発生した場合でもブランドは最善の保護策を講じ、批判が表面化する前に対応できるのだ。
サードパーティクッキーに代わるコンテキストターゲティング
ターゲティング手法としての行動分析が衰退していくなか、評価が高まっているのが、関連性のある魅力的なコンテンツをユーザーに提示でき、効果的な結果を生み出すことができるコンテキストインテリジェンスだ。コンテキストターゲティングは、広告を大規模かつ的確にターゲティングする最も効果的な代替手段として存在感を増しつつある。世界ではすでにコンテキストターゲティングが多く取り入れられており、クッキー規制への対策として活用されている。
では、ブランドにとってテストと学習、アップデートを実行しながらデジタル投資を最大化するには何が必要なのだろうか。
まず、質の高いインプレッションに投資することでベースラインの一貫性を確保すること。質の高いインプレッションは、マーケターのデジタル投資が効果的であることを保証し、メディア投資の無駄を削減する。
そして、効果的な環境とコストを担保し、消費者の目に触れる時間を最大化すること。サードパーティデータの利用規制が厳しくなるなか、コンテンツとコンテキストはオーディエンスを特定し、関連性を高める上で重要な役割を果たす。さらに、費用対効果の高い方法でオーディエンスの目に触れる時間を最大化することで、パフォーマンス効率を向上できる。
私たちは今、データプライバシー革命の渦中にあるといっても過言ではない。重要性の高いデータ漏洩事件や透明性の欠如を目の当たりにし、個人情報の収集・利用法に関する消費者の懸念は高まっている。データプライバシーを維持し、機密性の高い個人データを保護するためには厳格なアクセス制御が求められる。こうした状況はマーケティングについても同様だが、マーケティング業界ではこれまでユーザーターゲティングやCPC最適化に大きく依存してきたため、コンテキストばかりか、世界のデジタル広告市場ですでに当たり前とされているブランドセーフティやアドフラウドさえも無視するようになってしまった。ブランドセーフティと消費者のプライバシーは密接に連携しているのだ。
マーケターを支援するコンテキストターゲティング
以下、コンテキストターゲティングの特長をまとめてみよう。
●センチメント分析への意識
ブランドの重要性とともにブランド毀損リスクも高まっているため、ブランドセーフティ戦略として重要なのはブランドイメージにそぐわないコンテンツを避け、適合性の高いコンテンツだけに広告を配信することだ。
コンテンツ環境に関連したメッセージを伴う広告は、たとえネガティブな文脈であっても、記事のニュアンスに合わせることで好感度や認識は高まり、消費者に受け入れられやすくなる。そのため、マーケターは自社ブランドとブランドメッセージに適した広告のパターンをいくつか組み合わせ、コンテンツ環境に適合させていくことが大切となる。
●コンテキストに関連深いコンテンツへの調整
コンテキストターゲティングは、ブランドコンテキストに適切かどうかをより柔軟に判断し、正確なターゲティングを行う。ウェブページなどのオンラインコンテンツの文脈や感情、情緒を分析し、ブランドイメージにそぐわないコンテンツを避け、適合性の高いコンテンツだけに広告を配信することができる。また、ブランド毀損リスクを最小限にしながら、ブランドやキャンペーンの認知度、エンゲージメント、さらには好感度も高めることができる。
そして従来のコンテキスト広告同様、例えば自動車関連の広告は自動車関連の記事内に表示されるように、製品やブランドと関連性が高いコンテンツの隣に配信されるのだ。
●オーディエンスプロキシセグメントにより、理想のオーディエンスへリーチ
来年4月に施行される改正個人情報保護法やクッキーレスという新しい環境下で、広告主は適切な場所で理想のオーディエンスにリーチするソリューションを必要としている。コンテキストターゲティングは、オーディエンスターゲティングをプロキシセグメントにわたってコンテンツ管理することができ、コンテンツのより深い分類とともに、広告主による広告配置の調整をサポートし、大規模かつ的確にターゲットリーチすることが可能だ。
また、コンテキストターゲティングは時事関連や業種、そして季節性によるターゲティングに加え、オーディエンスプロキシターゲティングとしても活用できる。これにより適合性の高い広告配置が可能となり、理想のターゲットオーディエンスにリーチでき、ブランドイメージと認知度を高められる。
今、広告業界は大きな変革期にある。マスリーチから適切なオーディエンスに適切なタイミングで、適切な環境にリーチする手法への急速なシフトもこの大きな潮流の1つであり、それに合わせてコンテキスト広告も日々進化を続けている。コンテキスト広告を迅速に理解し、使いこなすことこそが今の日本の広告主に必要とされ、競争優位性を維持し続けるスキルだと言えよう。
（文：山口武 編集：水野龍哉）
山口武氏は、インテグラル・アド・サイエンス社の日本カントリーマネージャーを務める。
