人は数字でモノに価値をつけることを好む。ミルクの価格（1ガロン3.55ドル＝約390円）、映画の評価（評価サイト「Rotten Tomatoes」で89％）、1時間の労働の価値（カリフォルニア州の最低賃金は時給15ドル＝約1,650円）といった具合だ。
これに対して数字では表せない価値もある。結婚式で互いを見つめ合うふたりの視線や、楽しかった休暇のひとこまなどがそうだ。それでもソーシャルメディアでは、こうした瞬間にも数字で価値がつけられる。「いいね」の数だ。
Instagramのフィードで画像をダブルタップしても支払いは発生しないが、この行為は通貨と同じ意味をもつ。投稿や動画、あるいは個人のページ全体の価値までもが、何回閲覧され評価されたかで示されることになるからだ。
ソーシャルメディア大手は数年前から、自らのサーヴィスが生み出すインセンティヴについて頭を悩ませてきた。「いいね」によって若者が自分をセレブリティや友人と比較するようになり、自尊心を損なうことにつながるのだろうか。「いいね」の存在が、怒りや敵意をあおる投稿や性的に過激な投稿を誘発するのだろうか。「いいね」はボットや組織的なキャンペーンで、いとも簡単に操作されているのではないか──。
大手プラットフォームの多くが、この種の指標を非表示にしたり目立たなくしたりする取り組みを試験的に実施してきた。それでもデジタル生活のいたるところに、いまもしぶとく残っている。
こうしたなか、Instagramの事業責任者であるアダム・モッセーリは「いいね」を完全に排除することは合理的でないとの決定を下した。人は「いいね」されるのが好きなのだ。
改めて説明するまでもなく、「いいね」はインフルエンサーや各種ブランドを巻き込んで10億ドル単位の経済を支えている。そして数年にわたり「いいね」を廃止する実験を進めてきたInstagramは、その選択をユーザーに委ねると5月末に発表した。今後は初期設定では「いいね」の数を表示するが、フィードに表示される投稿や自分の投稿への「いいね」を非表示にする選択ができるようになる。
「脱指標」の効果
それでは、どうすればいいのか。個人的には「いいね」の非表示をおすすめする。
個人的に指標からの脱却を最初に決めた時期は、Instagramが「いいね」を非表示にする機能の試験導入を始める2019年より前だった。InstagramとTwitterで「いいね」数などの数値を非表示にできるブラウザー拡張機能が試作されていたので、それを使ってみたのだ。
実際にやってみると、正直なところ戸惑った。画面をスクロールしながら、目が自動的に「いいね」の数を探してしまう。買いたいものがあるときに価格表示を探す感じだ。メインフィードに投稿したあと、反射的にページを更新して反応を確かめようとしていた。
そこで気づいたことが、実は投稿によって常に他人からの承認を待っていたという事実である。当時、この「脱指標」の拡張機能を開発したベン・グロッサーに話を聞いたところ、それはよくあることなのだという。
「わたしたちは数字に依存するようになり、本来もっている以上の意味を数字にもたせてしまっています」と指摘するグロッサーは、この機能を使ってこれまでの習慣を手放してみてはどうかと提案してくれた。手放すものといえば、「いいね」を求める欲求以外になかった。
やがて、「いいね」の数を表示しない状態に心が休まった。投稿する際には、「いいね」を稼ぎやすいかどうかよりも、自分の近況を友人たちとシェアする点に重きを置くようになった。Instagramのフィードをスクロールする行為は、美術館を気ままに見て歩くことに近くなった。いいなと思う投稿があれば、しばし立ち止まって見ていく。つけられた値段を知りたい気持ちは芽生えない。
グロッサーの脱指標の機能はTwitterやInstagramのアプリには導入されていないが、この拡張機能はいまもノートPCに入れている。価値の存在しない世界で初めて、わたしは自由になれたのだ。
こうして脱指標の“実験”を始めて以来、「いいね」を求める欲求がネット上の人間の行動をいかに歪めるのかについて、さまざまな声が上がっている。
例えば、ドキュメンタリー映画『Fake Famous』では、ジャーナリストのニック・ビルトンが有名になりたい3人の参加者を選び、人為的な手を使って参加者たちのフォロワー数と「いいね」の数を増やしていく。3人はやがて、こうした数字を膨らませることに追われ、飲み込まれていく。
インフルエンサーになりたい参加者たち自身が、投稿につく「いいね」は“偽物”であるとわかっている。ビルトンがボットを購入し、エンゲージメント数をつり上げているのだ。それでも虚構によって祭り上げられた参加者たちは、実世界の家族や友人にも気づかれないほどの別人になっていく。
関連記事：偽のインフルエンサーをでっち上げるドキュメンタリー映画が浮き彫りにした、「有名である」ことの意味
「いいね」を非表示にする方法
それでは一般のわたしたちに、「いいね」は何をもたらすのだろうか。ネット上のエンゲージメントが心の健康に影響するかどうかについて、研究者の意見は割れている。5月に発表されたある研究が示す通り、現時点では結論を出すには時期尚早かもしれない。
とはいえ数字を追い求めれば、やはり何を投稿するか（しないか）は左右されるだろう。10年にわたりこうした脱指標について研究してきたグロッサーは、「目で見てわかる数字が表示されなくなると、それまでいかに、自動的にと言っていいくらいに数字の存在に行動を左右されていたかに気づくものです」と言う。人はInstagramで映えるために何かをするわけで、自分のためだけならしないのだ。
グロッサーは今回のInstagramの決定を「やる気がない」と断じる。指標として数字に頼る姿勢を変えようと踏み込んでいない、とみているのだ。「Instagramは10年以上にわたり、数字を重視するようユーザーに仕向けてきました。数字から距離を置くかたちの変更には、プラットフォームの定義やあり方を本質的に再考することが求められたのです」
ほかの人の投稿についた「いいね」を非表示にするのは簡単だ。「プライバシー設定」を開いて「投稿」から設定を変更できる。一方、自分の投稿の「いいね」を非表示にするには、もう少し手間がかかる。現段階では、自分の投稿の「いいね」を常に非表示にする設定はない。個々の投稿について表示させないように設定するには、「詳細設定」から非表示を選ぶ。これを投稿ごとにしなければならない。
数字で価値をつけられないもの
「いいね」のないフィードは何も革命ではないし、ソーシャルメディアの経済を有意に揺るがすわけでもない。Instagramのアルゴリズムは変わらず「いいね」を基に動いている。たとえ表示させなくても、あなたやほかのユーザーがあなたのフィード上で何を目にするのかに影響するのだ。そして後発のTikTokを含め、ほかの多くのプラットフォームで「いいね」は引き続き目につくところで輝いている。
個人的には、今後もInstagramについては「いいね」なしで続けるつもりでいる。ワクチン接種を終えた輝かしいコロナ後の世界を、自分の投稿の“パフォーマンス”を気にすることなく満喫したいのだ。
この夏は再び、友人たちと顔が触れ合うほど近づくことができるかもしれない。そんな友人たちと過ごす夏のひとこまを、Instagramに載せたりするだろうか？ するかもしれない。でもそんな思い出を、駆り立てられるようにして数値で評価されたいとは思わない。数字で価値をつけられないものも存在するのだから。
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